Salerno, brutta malattia la vecchiaia.

In questi giorni fa brutta mostra di sé il nuovo marchio della Città di Salerno.

A prima vista il marchio ha due difetti: è banale ed è brutto. Ma non ho sempre sostenuto attraverso questo blog che la bellezza di un marchio è un valore soggettivo? È vero ma a tutto c'è un limite soprattutto quando si investono cifre importanti, per lo sviluppo del marchio e dell'immagine coordinata sono stati investiti 200.000 euro freschi di stampa. Inoltre dimostrerò come a questo marchio manchi totalmente la personalità e la capacità di suscitare emozioni.

Insomma mi sembra che non soddisfi le promesse che l'autore, Massimo Vignelli, indica come indispensabili nel design.

Le regole del buon design

Ma iniziamo “dal comincio” ovvero dalla nascita del progetto Logo di Salerno. Inutile dire che, come sempre, regna sovrana la confusione intorno alla parola logo che in questo caso viene utilizzata per definire il marchio. Il logo si dovrebbe riferire alla parola Salerno e non ad una sola lettera inserita in un segno grafico. Quello di Salerno è un marchio (l'autore parla nel suo testo di logo ma vivendo da anni negli Stati Uniti lo utilizza secondo il significato anglosassone del termine che indica genericamente il marchio).

Il marchio che si spera diventi il "simbolo" della città di Salerno è stato commissionato dall'amministrazione comunale a uno dei più grandi designer della storia, Massimo Vignelli. Un uomo le cui gesta sono cantate dai bardi in tutte le corti del vecchio e del nuovo mondo.

Un uomo con un'idea ben precisa circa la comunicazione: la semplicità portata ai suoi minimi termini, un uomo coerente.

Il problema, mi è parso di capire approfondendo la questione, è che il Sindaco Vincenzo De Luca abbia comprato un nome e non uno stile grafico.

Se il Papa commissiona la nuova mitra allo stilista Cavalli poi non si dovrà stupire se gli verrà proposta una versione leopardata del paramento liturgico.

Il Papa con la Mitra Just Cavalli

Per curiosità e completezza dell'informazione si può seguire il video della cerimonia di presentazione del marchio che si è svolta nella meravigliosa cornice del Teatro G. Verdi di Salerno.

http://www.comune.salerno.it/client/scheda_news.aspx?news=3012&prov=76&stile=7

La serata inizia con il discorso del Sindaco, è interessante analizzarlo per capire come funziona la comunicazione e quali sono gli espedienti utilizzati per forzare il pubblico a sostenere la tesi proposta. In politica (e purtroppo anche nell'informazione) si utilizzano giornalmente questi espedienti, conoscerli significa evitare tranelli e non farsi influenzare dall'interlocutore. Per questo la facoltà di Scienze della Comunicazione è la più odiata da Bruno Vespa che sulla discomunicazione regge l'impianto della trasmissione Porta a Porta.

Ma torniamo alla presentazione, ecco alcuni brani dal discorso del Sindaco (testo blu in italico):

Come ogni simbolo, necessita di tempo, di abitudine, di osservazione: sono certo che ai salernitani piacerà e che diventerà l’emblema della nuova Salerno. È naturale e comprensibile che si esprimano opinioni e che si creino dibattiti.

Il discorso parte con un presupposto per anticipare le critiche. Chiaramente sono argomenti tendenziosi che influenzano l'interlocutore.
Inoltre il Sindaco utilizza come sinonimi di marchio le parole simbolo ed emblema. In entrambi i casi sbaglia.

Anche la Tour Eiffel ha suscitato anni di polemiche: ora è un simbolo internazionale che identifica Parigi nel mondo.
Argomento fallace, non è detto che quello che è avvenuto per la Tour Eiffel sia un processo automatico di tutte le nuove creazioni artistiche.

Quando ci si confronta con personalità di questo calibro è, però, auspicabile che ci sia sempre rispetto e umiltà nei confronti del loro geniale talento.
Qui addirittura prepara il pubblico a non tirare la verdura nel momento in cui viene svelato il marchio, questo è l'elemento chiave di tutto il discorso di Vignelli che poi vedremo: affermare la propria competenza per prevenire eventuali critiche.

Insomma con queste dichiarazioni il Sindaco "mette le mani avanti", prepara il pubblico a digerire una polpetta che anche a lui è rimasta sullo stomaco e soprattutto sul groppone. Infatti se fosse stato assolutamente sicuro del risultato prodotto non avrebbe di certo fatto un discorso fallace come quello analizzato.

Concluso tra gli applausi il discorso del Sindaco la parola passa al prof. Vignelli che in una interessantissima e divertente lezione ripercorre tutte le tappe della sua lunga carriera, molto lunga, lunghissima... 60 anni. Due ore e passa di ho fatto questo, codesto e quello, medesimo, tale e quale.

Come già accennato, mi sono chiesto il perché di un discorso tanto lungo e tanto preciso sul passato di un artista che di sicuro non ha bisogno di dimostrare niente a nessuno. Basta andare nei musei di arte moderna più famosi al mondo per trovare qualcuna delle sue creazioni, oppure raggiungere una qualsiasi stazione ferroviaria italiana e accorgersi che tutta la segnaletica è stata creata da lui.

La risposta è una sola: affabulare il pubblico per impedire la critica, per offrire garanzie alla platea, per rassicurare. Vi porto a pensare che se il marchio non vi piace probabilmente siete degli ignoranti o meglio, come spesso dice rispolverando origini milanesi, dei “barboni” (al momento dello "svelamento" del marchio non parte nessun applauso n.d.r.).

Vignelli è nato nel 1931, oggi ha 81 anni, è affetto da quella che oggi viene considerata una malattia, la vecchiaia.
Vignelli dovrebbe farsi da parte con stile, insegnare, trasmettere idee, raccontare, come è capace di fare, episodi della sua vita ed essere d'esempio per i giovani oppure, più prosaicamente, recarsi a Central Park e dare da mangiare ai piccioni e godersi la "malattia".


Vignelli è come Pelè nel calcio, una star assoluta, ma come un calciatore che a causa dell'età lascia il calcio giocato anche un artista dovrebbe trovare il coraggio di dire basta.

Immaginate se Pelè, che di anni ne ha 71, scendesse in campo domenica tra le file del Cagliari contro il Bologna. Assisteremmo a scene patetiche: tiri fiacchi, fiatone, crampi dal primo minuto, svenimenti, massaggio cardiaco, decesso, sospensione del match, esequie.

Pensate invece a quanto è bella una conferenza di Pelè che parla ai bambini delle scuole calcio raccontando le sue esperienze con la maglia del Brasile.

Vignelli è Pelè che parla ai bambini nelle sue conferenze e lezioni.

Vignelli è Pelè che ritorna a giocare a calcio quando disegna un marchio.

Vignelli e Pelè

Cosa spinge il Sindaco di Salerno a recarsi a New York, dove Vignelli vive e paga le tasse, a offrire 200.000 euro dei tempi della crisi? Vignelli elogia questa operazione sostenendo che nessuno mai avrebbe fatto una cosa del genere... e meno male aggiungo io.

Il Sindaco cercava solo un nome, lo dice lui nel discorso di apertura, non uno stile. Pensava, sbagliando, che l'abito facesse il monaco ed ecco spiegato lo strano discorso di apertura.

Vignelli e il Sindaco

L'intervento di Vignelli racchiude tutto il mio pensiero a proposito della nostra società ostaggio della gerontocrazia. Dei due “giovani assistenti" che accompagnano il Maestro nessuno ha il dono della parola, è un one man show.

Due ore a parlare del passato e nemmeno un minuto dedicato al futuro, questo fanno i vecchi, è il loro compito. Due ore divertenti, lui è bravo a raccontarsi, ma con momenti che sfiorano il patetico quando consiglia al mattino la musica di Mozart al posto della "musica di oggi" che non è cultura ma imbarbarisce.

Dicevamo del marchio, lo stile è semplice, alla Vignelli, ma purtroppo il risultato è fiacco, stanco, vecchio. L'idea è poco originale, addirittura banale, leggete nell'immagine sotto gli elementi che compongono il marchio.

Dammi tre parole... sole, mare, amore...












































Cielo, sole, orizzonte, mare, tramonto. Tutto qui, una canzonetta di Baglioni, prof. Vignelli in questo marchio dov'è Mozart? Salerno agli occhi dell'emigrante è un mix di luoghi comuni validi però per qualsiasi posto di mare.

Anche a San Francisco hanno cielo, sole, orizzonte, mare, tramonto. Mi sbilancio e scommetto che pure a Ostia possiamo attribuire queste caratteristiche, l'acqua sarà magari più sporca ma il mare c'è.

Dov'è l'identità? Dov'è l'emozione? Semplicemente non c'è. Troviamo una lettera, la S, le cui curve, con salti mortali, qualche tiro di canna e parecchia fantasia, potrebbero ricordare il segno stilizzato di un delfino e dell'ippocampo, elementi rappresentativi della città di Salerno.

Graficamente il marchio è composto da un cerchio troncato al centro con all'interno la lettera S anch'essa troncata a metà.

La parte superiore azzurro chiaro sfuma sul bianco e rappresenta il cielo.

La parte inferiore di un azzurro più scuro, anch'esso sfumato, rappresenta il mare.

Un marchio che guarda al futuro come nelle intenzioni non può avere un approccio da principiante come la rappresentazione del colore attraverso la sfumatura. I colori sfumati inoltre creano problemi di declinazione del marchio su supporti particolari come ad esempio i metalli.

La lettera S, colorata di giallo, rappresenta idealmente il sole che tramonta sul mare. La parte inferiore, di colore più scuro, suggerisce la lettera semisommersa vista attraverso il mare limpido della Campania.

Suggestiva, nel racconto di Vignelli, la visione del cerchio come l'oblò di una nave da cui si osserva la scena del sole che tramonta sul mare.

Esistono marchi molto famosi simili a questo ma che hanno una forza e un'efficacia ben diversa proprio grazie alla capacità di isolare ed evidenziare una sola lettera di per se anonima e banale, conferendogli forza e personalità di marchio.

Lo stesso marchio dell'American Airlines, disegnato da Vignelli, acquista valore grazie alla presenza del simbolo tutto americano dell'aquila.

Quindi per concludere, quello di Salerno è un marchio da buttare? Vignelli dice giustamente che un marchio si afferma con il tempo, è vero ma non dice l'altra verità. Il marchio si afferma con gli investimenti, sono i soldi che permettono a quel marchio di diventare elemento acquisito e imprescindibile. Solo investendo sulla comunicazione si ha la possibilità di imporre il marchio. Altrimenti, da solo, quel marchio è già morto, non ha vita propria, non affascina, non comunica.

Esistono marchi che diventano culto prima di essere prodotto (A-Style) altri, come quello di Salerno, che hanno bisogno di una grossa spinta economica per affermarsi altrimenti l'unica spinta, alludendo al marchio A-Style, l'avranno subita i committenti e soprattutto i contribuenti.

Vox web populi dice che il progetto del marchio di Salerno (comprensivo di tutta l'immagine coordinata ndr) vale meno dei 200.000 euro spesi dall'amministrazione comunale, ma cosa ci aspettiamo quando andiamo a bussare alla porta degli studi più famosi?


Lo stesso concorso pubblico di idee indetto dall'amministrazione comunale di Salerno non aveva prodotto risultato migliore. Il marchio scelto come vincitore era addirittura catastrofico (immagine in basso). Giustamente si è cercato di rimediare all'errore coinvolgendo un professionista (ci si accorge sempre tardi che per fare un marchio ci vuole un grafico e non uno studente o un appassionato di disegno) peccato però aver puntato su leone dagli artigli spuntati, con tutto il rispetto del leone e del suo regno.

Concludo con il confronto, già proposto da altri in diversi blog, tra il neonato marchio della città di Salerno e il marchio della squadra di calcio del Napoli. Che sia un segnale per stemperare la rivalità storica tra le due tifoserie? Chissà magari al prossimo derby al posto dello storico gagliardetto i capitani si scambieranno le lettere in segno di pace e amicizia.


Se questo post vi è piaciuto pigiate il bottone SI in basso a sinistra, se non vi è piaciuto il bottone NO in basso a destra.

Dedicato a www.bravosoloaparole.it

Il tuo bacio è come un flop

In questi giorni si fa un "medio" parlare della campagna pubblicitaria UnHate di Benetton ideata, come al solito, della fabbrica creativa fondata da Oliviero Toscani, l'uomo che è sinonimo di provocazione.

Nelle intenzioni si vorrebbe replicare il successo delle precedenti campagne realizzate da Oliviero Toscani e che hanno fatto della provocazione il punto di forza di ogni messaggio pubblicitario.

Inutile dire che quando in un ristorante si cambia il cuoco si deve cambiare anche il menù. A chi verrebbe in mente di proporre toscanate senza Toscani?

Oliviero Toscani, fotografo, artista, pubblicitario discusso, discutibile ma sicuramente un maestro che ha portato ai massimi livelli il genere dello shockvertising: visual fortissimi che spesso non hanno bisogno di essere rafforzati da un testo, ottima tecnica grafica e fotografica, enormità del messaggio proposto.

Quando il Re della moda in franchising si avvale dell'ausilio del Re dei provocatori il risultato sarà sempre quello di una campagna pubblicitaria da ricordare, magari da osteggiare, da rifiutare ma di cui è impossibile non apprezzarne la grandezza.

Memore di questi successi il gruppo Benetton ha deciso di continuare con il filone shockvertising cambiando però mente creativa. L'agenzia di comunicazione Fabrica, orfana di Toscani, è alla guida del progetto UnHate, Benetton contro l'odio.
http://unhate.benetton.com/

Quindi sempre personaggi di prim'ordine, budget infiniti e giornalisti modaioli compiacenti pronti a rilanciare con enfasi la notizia.

Queste evidentemente le premesse di una campagna da botto mediatico che però più che il botto ha fatto un tonfo. Si è trattato piuttosto di un rumore più onomatopeico simile a un flop, quel suono tipico dello spumante di terz'ordine stappato durante il cenone di fine anno dal ragionier Ugo Fantozzi.

La campagna proposta da Fabrica, che prevede come idea di base dei baci molto appassionati tra leader religiosi e politici, non sorprende, non emoziona e in definitiva sembra frutto di una creatività alla canna del gas, di un vorrei ma non posso.

Inutile sottolineare che l'obiettivo dell'azienda è quello di far parlare di se, nel bene o nel male evidentemente presupponendo che l'importante è che se ne parli sia nel bene che nel male.

Perché in pubblicità è facilissimo provocare, disturbare, muovere le coscienze, ma bisogna farlo con intelligenza e con stile, la forza di Toscani era questa, provocare proponendo al contempo delle argomentazioni valide. Quella che stiamo andando a commentare è, a mio avviso, un patetico tentativo di provocazione fine a se stessa.

L'idea, poco originale*, è quella di prendere dei leader, possibilmente in antitesi fra di loro, e farli incontrare attraverso il bacio in un ideale gesto di pace.

*su Internet è pieno di fotomontaggi, fatti più o meno bene, che propongono la stessa idea nei più svariati contesti).

Uno dei modi più facili per "provocare" è quello di ribaltare dei valori condivisi e tradurli in immagini capaci di decentrare convinzioni e regole etiche creando quindi un corto circuito tra credenze personali e messaggio proposto. Tra i valori più facili da colpire ci sono ovviamente quelli religiosi. Valori che i pubblicitari ignorano in quanto non credono in Dio ma tendono ad identificarsi con esso. Dal canto loro gli imprenditori, avendo già venduto l'anima al diavolo, non si preoccupano di scomuniche e indici.

Prendere dei valori, manipolarli e utilizzarli ai nostri scopi: creare scandalo per vendere un prodotto o affermare una marca.

Il tema del bacio come già detto è poco originale e tra l'altro già utilizzato dalla stessa Benetton per una famosissima campagna pubblicitaria realizzata da Oliviero Toscani. Stiamo parlando della celebre immagine che ha fatto la storia della pubblicità dove "quella bella suora con il velo inamidato che baciava, con tumida e devota passione, un distaccato pretino" (Cit. Gianluca Nicoletti ) http://www.lastampa.it/_web/CMSTP/tmplRubriche/obliquamente/grubrica.asp?ID_blog=347&ID_articolo=33

Era il 1991, vent'anni fa, e Oliviero Toscani aveva già detto tutto con un'immagine che all'epoca venne censurata perché troppo dissacrante.

Una foto perfetta, equilibrata, poetica ma al tempo stesso dirompente. Non si può far meglio di così.

Da poco ci hanno provato, naturalmente senza riuscirci, i "maestri" anglosassoni per pubblicizzare un gelato italiano. (A proposito l'allusione gelato-sesso era vecchia già ai tempi di Pupo non si potrebbe inventare qualcosa di nuovo?).

La tristezza infinita di questi due deficienti vestiti da religiosi la dice lunga sul livello intellettivo dei pubblicitari e soprattutto del cliente che commissiona e approva il lavoro.

In questo post però non parliamo di una pietra miliare nel mondo della pubblicità ma di una pagliacciata, perché di pagliacciata si tratta.

L'idea di fare "scandalo" con immagini di leader politici che si baciano risulta ridicola sia per la poca originalità ma soprattutto dopo che la classe politica italiana ha sdoganato l'indecenza istituzionale e dopo che l'opinione pubblica, purtroppo, ci ha fatto il callo.

Pensate se a noi italiani che abbiamo letto, sentito, ascoltato e ridacchiato alle cronache del bunga bunga con Silvio Berlusconi ed Emilio Fede che palpano come vecchi bavosi branchi di minorate maggiorate prezzolate sotto la supervisione di una consigliera comunale milanese vestita da dottoressa sexy... pensate che fastidio può darci l'immagine di un bacio tra Obama e Chàvez o tra Sarkozy e la Merkel. Quisquilie e pinzillacchere direbbe il Principe.

Per creare il vero scandalo con poco sforzo bisogna colpire i valori della religione. Ma attenzione bisogna scegliere una religione con poche controindicazioni: la religione cattolica ad esempio si presta benissimo. Chiunque può ingiuriare il Papa, se questo risponde i garanti della libertà di pensiero saranno sempre pronti a additare il Papa come inquisitore, illiberale e censorio di fatto limitando all'autorità religiosa quella libertà che, per gli altri, difendono con tanta forza.

Bisogna magari pensare che l'autorità massima della religione cattolica abbia tutto il diritto di tutelare la propria immagine quando questa venga utilizzata con lo scopo di associarla a dei prodotti. Non regge neppure la possibile argomentazione della foto di cronaca in quando essendo manipolata attraverso un programma di fotoritocco i protagonisti acquistano lo status di testimonial. Involontari, ma pur sempre testimonial.
Bisogna anche considerare che esiste un codice dell'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria che afferma che non è lecito violare i sentimenti religiosi per di più a fini commerciali.
http://www.iap.it/

Semplificando, Benetton realizza una campagna pubblicitaria utilizzando un'immagine di Benedetto XVI che bacia l'Imam del Cairo.
Il Papa ha il diritto di dire che Benetton è un idiota perché usa la sua immagine per vendere mutande. L'Imam ha il diritto di dire che Benetton è un idiota perché usa la sua immagine per vendere canottiere. Se qualche integralista islamico decide che quell'immagine è blasfema e offende l'Islam Benetton perde il diritto fondamentale, quello della libertà. Perché questa è la controindicazione della religione islamica e per questo pochi hanno il coraggio di misurarsi in un terreno troppo scottante.

In prima battuta bisogna rendere atto alla Fabrica e a Benetton di aver avuto quel coraggio che molti altri che sfruttano la religione a scopi commerciali non hanno.

Però il ritiro dell'immagine incriminata il giorno successivo alla sua diffusione e le scuse formali hanno il sapore amaro della vigliaccata. La dichiarazione per la quale nessuno pensava che qualcuno potesse offendersi è chiaramente il frutto di una precisa strategia di marketing che intendeva ottenere la massima visibilità iniziale grazie a quell'immagine "scioccante"per poi ritrattare la propria posizione e presentare le proprie scuse.

Ma esaminiamo le argomentazioni che l'azienda fornisce per supportare la campagna pubblicitaria:

Con questa campagna abbiamo deciso di dare visibilità mondiale a un'idea alta di tolleranza, per invitare i cittadini di tutti i Paesi, in un momento storico di grandi turbamenti e non meno grandi speranze, a riflettere su come l'odio nasca soprattutto dalla 'paura dell'altrò e di ciò che non si conosce - aggiunge Alessandro Benetton - La nostra è una campagna universale, che utilizza strumenti come il web, il mondo dei social media, l'immaginazione artistica, e unica perchè chiama all'azione coloro ai quali si rivolge, i cittadini del mondo. Al contempo, è pienamente inscritta nei valori e nella storia di Benetton che, scegliendo temi sociali e promuovendo attivamente cause umanitarie che altrimenti non avrebbero potuto essere comunicate su scala globale, ha dato senso e valore al proprio marchio....

Queste le intenzioni del gruppo Benetton, eliminare l'odio attraverso la conoscenza dell'altro. Peccato che almeno per quanto riguarda la figura del Papa, ma immagino anche per quella dell'Imam, queste intenzioni siano del tutto sbagliate. Non ho mai sentito il Papa parlare di odio semmai il contrario e proprio un Papa, Giovanni Paolo II, è stato il principale interprete di un percorso di incontro e di ascolto tra le religioni. Ultimamente ad Assisi proprio Benedetto XVI ha invitato tutti i leader delle varie religioni mondiali ad un meeting basato sui valori del rispetto e della tolleranza.

http://www.ilsole24ore.com/art/notizie/2011-10-27/papa-assisi-leader-altri-105906.shtml?uuid=AaA4wPGE

L'odio si combatte con il suo opposto, l'amore. L'ignoranza con il suo opposto, la conoscenza. Quindi i creativi di Fabrica si fanno promotori di una riconversione di valori privi di basi, vogliono cambiare il contenuto di un vaso senza sapere cosa contiene ma limitandosi a sporcarne la superficie.
Qui hanno toppato per eccesso di superbia e per mancanza di informazione.

Se analizziamo da un punto di vista del messaggio le immagini proposte è palese che in questi baci, siano essi omosessuali o meno, manca appunto l'amore, la complicità, l'estasi dell'incontro che hanno reso immortali i due "religiosi" che abbiamo incontrato prima.

Inoltre il bacio, politicamente parlando, aveva già detto tutto con una famosa opera dalla forza dirompente realizzata nella parte est del muro di Berlino e che reinterpreta il bacio tra Breznev (leader dell'Unione Sovietica) e Honecher (capo del Partito Socialista della Germania Est).
La dicitura ,in caratteri cirillici, Signore! Aiutami a sopravvivere a questo amore letale anticipa i tempi e spiega meglio di qualsiasi articolo l'inutilità di una campagna pubblicitaria fiacca come le argomentazioni che propone.

Oggi, questi stanchi, tristi e impacciati baci, non regalano nulla di nuovo alla pubblicità e il gruppo Benetton ne è cosciente se è costretto a proporre diversi soggetti per spalmare la crema creativa sul maggior numero di fette di probabili indignados pronti a rilanciare il messaggio.


Quindi dentro americani, tedeschi, francesi, coreani, cinesi.... sembra di raccontare una vecchia barzelletta dove però l'unico che fa la parte del fesso è chi la racconta e non sapendola raccontare non fa nemmeno ridere.

Il tutto con un'unica finalità che non è quella filantropica di condividere l'amore universale ed avversare l'odio ma, più prosaicamente, vendere, vendere e ancora vendere.

Se poi mascheriamo la strategia di vendita in servizio socialmente utile allora le barzellette alla Benetton se le stanno raccontando da soli e queste qui si che fanno ridere.

http://unhate.benetton.com