Immagine aziendale e identità visiva.

Immagine aziendale e identità visiva vengono spesso usati come sinonimi.

Anche molti "addetti ai lavori" hanno difficoltà a separare una locuzione dall'altra. Le aziende, direttori marketing o imprenditori, difficilmente faranno caso all'uso dell'una piuttosto che dell'altra.

Va da sé che un professionista che operi nell'ambito della comunicazione dovrebbe avere ben chiara la differenza. 

Per immagine aziendale possiamo intendere la percezione che il pubblico ha di una certa impresa. Questa percezione può essere positiva, negativa o addirittura nulla. Il lavoro del pubblicitario consiste nel creare, laddove non ci sia, un'immagine e far in modo che questa sia positiva, oppure partire da un'immagine negativa e trasformala in positiva o ancora farla uscire dall'indifferenza generale. L'immagine aziendale viene veicolata al pubblico attraverso i media.

Nell'immaginario associamo all'immagine di Barilla i valori della famiglia, della casa, dell'italianità, del mangiare e vivere sani. Dove c'è barilla, c'è casa.

Per identità aziendale si intende la sommatoria degli elementi oggettivi e tangibili dell'azienda. Ad esempio il marchio, l'immagine coordinata, il lettering, i flyer, il sito web ecc.

Molte aziende avvertono la necessità di darsi una nuova immagine, di avere quindi una nuova veste che le rappresenti più efficacemente nel contesto economico in cui sono inserite. Un'esigenza che nasce il più delle volte da nuovi obbiettivi e strategie di crescita, dall'evidenza dello scarto tra la reale (o ambita) posizione sul mercato e l'immagine con cui l'azienda si presenta. 

Quello che spesso ignorano è che prima dell'immagine è necessario darsi un'identità. 

L'identità aziendale deve trasmettere lo stile, l'affidabilità e le direttrici di sviluppo dell'azienda stessa. L'esperienza quotidiana ci dice che purtroppo questi valori vengono trascurati con un sufficienza addirittura irritante. Imprenditori spesso molto capaci affidano misteriosamente la costruzione della propria identità pubblica a dilettanti o addirittura a figli-parenti-amici che sanno "usare il computer". Ecco perché numerose aziende presentano un'immagine "sotto rappresentata".

Ma anche le aziende che credono nello sviluppo dell'identità e dell'immagine aziendale manca una visione d'insieme della strategia comunicativa. Vuoi per mancanza di fondi, vuoi per mancanza di interesse, spesso per mancanza di interlocutori preparati. L'agenzia di comunicazione deve indirizzare i propri clienti verso la pianificazione. Interventi sporadici, improvvisati, dettati dall'emergenza quotidiana producono un risultato debole o addirittura nullo. Realizzare una bellissima campagna pubblicitaria che non vedrà nessuno produrrà scarsi risultati. In questo caso il fallimento sarà imputabile solo all'agenzia di comunicazione che ha il dovere, per la sua stessa sopravvivenza, di insistere sulla pianificazione. Partire dall'assunto "poco ma subito" non paga e soprattutto induce il cliente ad avere un'immagine negativa dell'agenzia di comunicazione. Il classico autogol.

Come comportarsi se un cliente a cui sono state spiegate per bene queste differenze insiste per la prima soluzione? A questo punto al vecchio motto "lega l'asino dove vuole il padrone" aggiungeremmo, sottovoce per non farci sentire, "è un buon modo per sprecare i vostri soldi".

Lorenzo Saliu