L'azienda si presenta al mondo mediante la pubblicità. Al giorno d'oggi la pubblicità ha perso, salvo rari casi, il suo valore informativo prediligendo l'aspetto emotivo. Deve far leva sui sentimenti piuttosto che sulle caratteristiche del prodotto/servizio.
La pubblicità diventa "emozionale", si raccontano storie, si creano atmosfere suggestive, si presentano situazioni divertenti. Sempre più spesso, la base su cui si raccontano queste storie, è l'autoreferenzialità. La pubblicità parla della pubblicità, cita stessa e, se ha successo, viene citata a sua volta.
In generale è però più corretto parlare di autoreferenzialità in un'ottica più ampia, riferendola cioè a tutti i media.
La pubblicità infatti attinge a piene mani dal cinema, dal web, dalla televisione, dalla musica.
McLuhan, il grande sociologo canadese, ha teorizzato il fenomeno della "rimediazione". Secondo questo principio, ogni nuovo media contiene quello precedente, ad esempio il cinema rimedia il teatro, la televisione il cinema e così via. Ma ai suoi tempi non esisteva ancora il web... oggi possiamo affermare che i nuovi media (come il web) contengono tutti i media: televisione, cinema, radio... (you tube).
Ogni nuovo media ha bisogno di un nuovo linguaggio che non sostituisce, ma integra, il linguaggio precedente. Per non soccombere ai nuovi anche i media precedenti devono modificare il proprio linguaggio adattandolo al nuovo. Oggi il telegiornale trasmesso in televisione presenta molte caratteristiche tipiche dello stile di comunicazione del web. Barre con scorrimento titoli, finestre con l'ultima news, possibilità di interagire mediante il telecomando scegliendo via via l'opzione più adatta. Il telecomando cerca di "rimediare" il mouse.
Per capire come un nuovo media abbia bisogno di un nuovo linguaggio basti pensare alla comunicazione attraverso le chat. Questo tipo di scambio, basato sulla rapidità e dall'uso costante di abbreviazioni, risultava ambiguo e poco efficace. Vista l'impossibilità di comunicare in maniera efficace le emozioni, gli utenti hanno creato nuove modalità espressive. Ed ecco nascere le emoticons, abbreviazioni iconiche, capaci di rappresentare in modo immediato gli stati d'animo dei protagonisti della comunicazione.
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