In questi giorni fa brutta mostra di sé il nuovo marchio della Città di Salerno.
A prima vista il marchio ha due difetti: è banale ed è brutto. Ma non ho sempre sostenuto attraverso questo blog che la bellezza di un marchio è un valore soggettivo? È vero ma a tutto c'è un limite soprattutto quando si investono cifre importanti, per lo sviluppo del marchio e dell'immagine coordinata sono stati investiti 200.000 euro freschi di stampa. Inoltre dimostrerò come a questo marchio manchi totalmente la personalità e la capacità di suscitare emozioni.
Insomma mi sembra che non soddisfi le promesse che l'autore, Massimo Vignelli, indica come indispensabili nel design.
Le regole del buon design
Ma iniziamo “dal comincio” ovvero dalla nascita del progetto Logo di Salerno. Inutile dire che, come sempre, regna sovrana la confusione intorno alla parola logo che in questo caso viene utilizzata per definire il marchio. Il logo si dovrebbe riferire alla parola Salerno e non ad una sola lettera inserita in un segno grafico. Quello di Salerno è un marchio (l'autore parla nel suo testo di logo ma vivendo da anni negli Stati Uniti lo utilizza secondo il significato anglosassone del termine che indica genericamente il marchio).
Il marchio che si spera diventi il "simbolo" della città di Salerno è stato commissionato dall'amministrazione comunale a uno dei più grandi designer della storia, Massimo Vignelli. Un uomo le cui gesta sono cantate dai bardi in tutte le corti del vecchio e del nuovo mondo.
Un uomo con un'idea ben precisa circa la comunicazione: la semplicità portata ai suoi minimi termini, un uomo coerente.
Il problema, mi è parso di capire approfondendo la questione, è che il Sindaco Vincenzo De Luca abbia comprato un nome e non uno stile grafico.
Se il Papa commissiona la nuova mitra allo stilista Cavalli poi non si dovrà stupire se gli verrà proposta una versione leopardata del paramento liturgico.
Il Papa con la Mitra Just Cavalli
Per curiosità e completezza dell'informazione si può seguire il video della cerimonia di presentazione del marchio che si è svolta nella meravigliosa cornice del Teatro G. Verdi di Salerno.
La serata inizia con il discorso del Sindaco, è interessante analizzarlo per capire come funziona la comunicazione e quali sono gli espedienti utilizzati per forzare il pubblico a sostenere la tesi proposta. In politica (e purtroppo anche nell'informazione) si utilizzano giornalmente questi espedienti, conoscerli significa evitare tranelli e non farsi influenzare dall'interlocutore. Per questo la facoltà di Scienze della Comunicazione è la più odiata da Bruno Vespa che sulla discomunicazione regge l'impianto della trasmissione Porta a Porta.
Ma torniamo alla presentazione, ecco alcuni brani dal discorso del Sindaco (testo blu in italico):
Come ogni simbolo, necessita di tempo, di abitudine, di osservazione: sono certo che ai salernitani piacerà e che diventerà l’emblema della nuova Salerno. È naturale e comprensibile che si esprimano opinioni e che si creino dibattiti.
Il discorso parte con un presupposto per anticipare le critiche. Chiaramente sono argomenti tendenziosi che influenzano l'interlocutore.
Inoltre il Sindaco utilizza come sinonimi di marchio le parole simbolo ed emblema. In entrambi i casi sbaglia.
Inoltre il Sindaco utilizza come sinonimi di marchio le parole simbolo ed emblema. In entrambi i casi sbaglia.
Anche la Tour Eiffel ha suscitato anni di polemiche: ora è un simbolo internazionale che identifica Parigi nel mondo.
Argomento fallace, non è detto che quello che è avvenuto per la Tour Eiffel sia un processo automatico di tutte le nuove creazioni artistiche.
Argomento fallace, non è detto che quello che è avvenuto per la Tour Eiffel sia un processo automatico di tutte le nuove creazioni artistiche.
Quando ci si confronta con personalità di questo calibro è, però, auspicabile che ci sia sempre rispetto e umiltà nei confronti del loro geniale talento.
Qui addirittura prepara il pubblico a non tirare la verdura nel momento in cui viene svelato il marchio, questo è l'elemento chiave di tutto il discorso di Vignelli che poi vedremo: affermare la propria competenza per prevenire eventuali critiche.
Qui addirittura prepara il pubblico a non tirare la verdura nel momento in cui viene svelato il marchio, questo è l'elemento chiave di tutto il discorso di Vignelli che poi vedremo: affermare la propria competenza per prevenire eventuali critiche.
Insomma con queste dichiarazioni il Sindaco "mette le mani avanti", prepara il pubblico a digerire una polpetta che anche a lui è rimasta sullo stomaco e soprattutto sul groppone. Infatti se fosse stato assolutamente sicuro del risultato prodotto non avrebbe di certo fatto un discorso fallace come quello analizzato.
Concluso tra gli applausi il discorso del Sindaco la parola passa al prof. Vignelli che in una interessantissima e divertente lezione ripercorre tutte le tappe della sua lunga carriera, molto lunga, lunghissima... 60 anni. Due ore e passa di ho fatto questo, codesto e quello, medesimo, tale e quale.
Come già accennato, mi sono chiesto il perché di un discorso tanto lungo e tanto preciso sul passato di un artista che di sicuro non ha bisogno di dimostrare niente a nessuno. Basta andare nei musei di arte moderna più famosi al mondo per trovare qualcuna delle sue creazioni, oppure raggiungere una qualsiasi stazione ferroviaria italiana e accorgersi che tutta la segnaletica è stata creata da lui.
La risposta è una sola: affabulare il pubblico per impedire la critica, per offrire garanzie alla platea, per rassicurare. Vi porto a pensare che se il marchio non vi piace probabilmente siete degli ignoranti o meglio, come spesso dice rispolverando origini milanesi, dei “barboni” (al momento dello "svelamento" del marchio non parte nessun applauso n.d.r.).
Vignelli è nato nel 1931, oggi ha 81 anni, è affetto da quella che oggi viene considerata una malattia, la vecchiaia.
Vignelli dovrebbe farsi da parte con stile, insegnare, trasmettere idee, raccontare, come è capace di fare, episodi della sua vita ed essere d'esempio per i giovani oppure, più prosaicamente, recarsi a Central Park e dare da mangiare ai piccioni e godersi la "malattia".
Vignelli è come Pelè nel calcio, una star assoluta, ma come un calciatore che a causa dell'età lascia il calcio giocato anche un artista dovrebbe trovare il coraggio di dire basta.
Vignelli dovrebbe farsi da parte con stile, insegnare, trasmettere idee, raccontare, come è capace di fare, episodi della sua vita ed essere d'esempio per i giovani oppure, più prosaicamente, recarsi a Central Park e dare da mangiare ai piccioni e godersi la "malattia".
Vignelli è come Pelè nel calcio, una star assoluta, ma come un calciatore che a causa dell'età lascia il calcio giocato anche un artista dovrebbe trovare il coraggio di dire basta.
Immaginate se Pelè, che di anni ne ha 71, scendesse in campo domenica tra le file del Cagliari contro il Bologna. Assisteremmo a scene patetiche: tiri fiacchi, fiatone, crampi dal primo minuto, svenimenti, massaggio cardiaco, decesso, sospensione del match, esequie.
Pensate invece a quanto è bella una conferenza di Pelè che parla ai bambini delle scuole calcio raccontando le sue esperienze con la maglia del Brasile.
Vignelli è Pelè che parla ai bambini nelle sue conferenze e lezioni.
Vignelli è Pelè che ritorna a giocare a calcio quando disegna un marchio.
Vignelli e Pelè
Cosa spinge il Sindaco di Salerno a recarsi a New York, dove Vignelli vive e paga le tasse, a offrire 200.000 euro dei tempi della crisi? Vignelli elogia questa operazione sostenendo che nessuno mai avrebbe fatto una cosa del genere... e meno male aggiungo io.
Il Sindaco cercava solo un nome, lo dice lui nel discorso di apertura, non uno stile. Pensava, sbagliando, che l'abito facesse il monaco ed ecco spiegato lo strano discorso di apertura.
Vignelli e il Sindaco
Due ore a parlare del passato e nemmeno un minuto dedicato al futuro, questo fanno i vecchi, è il loro compito. Due ore divertenti, lui è bravo a raccontarsi, ma con momenti che sfiorano il patetico quando consiglia al mattino la musica di Mozart al posto della "musica di oggi" che non è cultura ma imbarbarisce.
Dicevamo del marchio, lo stile è semplice, alla Vignelli, ma purtroppo il risultato è fiacco, stanco, vecchio. L'idea è poco originale, addirittura banale, leggete nell'immagine sotto gli elementi che compongono il marchio.
Dammi tre parole... sole, mare, amore...
Cielo, sole, orizzonte, mare, tramonto. Tutto qui, una canzonetta di Baglioni, prof. Vignelli in questo marchio dov'è Mozart? Salerno agli occhi dell'emigrante è un mix di luoghi comuni validi però per qualsiasi posto di mare.
Cielo, sole, orizzonte, mare, tramonto. Tutto qui, una canzonetta di Baglioni, prof. Vignelli in questo marchio dov'è Mozart? Salerno agli occhi dell'emigrante è un mix di luoghi comuni validi però per qualsiasi posto di mare.
Anche a San Francisco hanno cielo, sole, orizzonte, mare, tramonto. Mi sbilancio e scommetto che pure a Ostia possiamo attribuire queste caratteristiche, l'acqua sarà magari più sporca ma il mare c'è.
Dov'è l'identità? Dov'è l'emozione? Semplicemente non c'è. Troviamo una lettera, la S, le cui curve, con salti mortali, qualche tiro di canna e parecchia fantasia, potrebbero ricordare il segno stilizzato di un delfino e dell'ippocampo, elementi rappresentativi della città di Salerno.
Graficamente il marchio è composto da un cerchio troncato al centro con all'interno la lettera S anch'essa troncata a metà.
La parte superiore azzurro chiaro sfuma sul bianco e rappresenta il cielo.
La parte inferiore di un azzurro più scuro, anch'esso sfumato, rappresenta il mare.
Un marchio che guarda al futuro come nelle intenzioni non può avere un approccio da principiante come la rappresentazione del colore attraverso la sfumatura. I colori sfumati inoltre creano problemi di declinazione del marchio su supporti particolari come ad esempio i metalli.
La lettera S, colorata di giallo, rappresenta idealmente il sole che tramonta sul mare. La parte inferiore, di colore più scuro, suggerisce la lettera semisommersa vista attraverso il mare limpido della Campania.
Suggestiva, nel racconto di Vignelli, la visione del cerchio come l'oblò di una nave da cui si osserva la scena del sole che tramonta sul mare.
Esistono marchi molto famosi simili a questo ma che hanno una forza e un'efficacia ben diversa proprio grazie alla capacità di isolare ed evidenziare una sola lettera di per se anonima e banale, conferendogli forza e personalità di marchio.
Lo stesso marchio dell'American Airlines, disegnato da Vignelli, acquista valore grazie alla presenza del simbolo tutto americano dell'aquila.
Quindi per concludere, quello di Salerno è un marchio da buttare? Vignelli dice giustamente che un marchio si afferma con il tempo, è vero ma non dice l'altra verità. Il marchio si afferma con gli investimenti, sono i soldi che permettono a quel marchio di diventare elemento acquisito e imprescindibile. Solo investendo sulla comunicazione si ha la possibilità di imporre il marchio. Altrimenti, da solo, quel marchio è già morto, non ha vita propria, non affascina, non comunica.
Esistono marchi che diventano culto prima di essere prodotto (A-Style) altri, come quello di Salerno, che hanno bisogno di una grossa spinta economica per affermarsi altrimenti l'unica spinta, alludendo al marchio A-Style, l'avranno subita i committenti e soprattutto i contribuenti.
Vox web populi dice che il progetto del marchio di Salerno (comprensivo di tutta l'immagine coordinata ndr) vale meno dei 200.000 euro spesi dall'amministrazione comunale, ma cosa ci aspettiamo quando andiamo a bussare alla porta degli studi più famosi?
Lo stesso concorso pubblico di idee indetto dall'amministrazione comunale di Salerno non aveva prodotto risultato migliore. Il marchio scelto come vincitore era addirittura catastrofico (immagine in basso). Giustamente si è cercato di rimediare all'errore coinvolgendo un professionista (ci si accorge sempre tardi che per fare un marchio ci vuole un grafico e non uno studente o un appassionato di disegno) peccato però aver puntato su leone dagli artigli spuntati, con tutto il rispetto del leone e del suo regno.
Lo stesso concorso pubblico di idee indetto dall'amministrazione comunale di Salerno non aveva prodotto risultato migliore. Il marchio scelto come vincitore era addirittura catastrofico (immagine in basso). Giustamente si è cercato di rimediare all'errore coinvolgendo un professionista (ci si accorge sempre tardi che per fare un marchio ci vuole un grafico e non uno studente o un appassionato di disegno) peccato però aver puntato su leone dagli artigli spuntati, con tutto il rispetto del leone e del suo regno.
Concludo con il confronto, già proposto da altri in diversi blog, tra il neonato marchio della città di Salerno e il marchio della squadra di calcio del Napoli. Che sia un segnale per stemperare la rivalità storica tra le due tifoserie? Chissà magari al prossimo derby al posto dello storico gagliardetto i capitani si scambieranno le lettere in segno di pace e amicizia.
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Dedicato a www.bravosoloaparole.it
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