Il tuo bacio è come un flop

In questi giorni si fa un "medio" parlare della campagna pubblicitaria UnHate di Benetton ideata, come al solito, della fabbrica creativa fondata da Oliviero Toscani, l'uomo che è sinonimo di provocazione.

Nelle intenzioni si vorrebbe replicare il successo delle precedenti campagne realizzate da Oliviero Toscani e che hanno fatto della provocazione il punto di forza di ogni messaggio pubblicitario.

Inutile dire che quando in un ristorante si cambia il cuoco si deve cambiare anche il menù. A chi verrebbe in mente di proporre toscanate senza Toscani?

Oliviero Toscani, fotografo, artista, pubblicitario discusso, discutibile ma sicuramente un maestro che ha portato ai massimi livelli il genere dello shockvertising: visual fortissimi che spesso non hanno bisogno di essere rafforzati da un testo, ottima tecnica grafica e fotografica, enormità del messaggio proposto.

Quando il Re della moda in franchising si avvale dell'ausilio del Re dei provocatori il risultato sarà sempre quello di una campagna pubblicitaria da ricordare, magari da osteggiare, da rifiutare ma di cui è impossibile non apprezzarne la grandezza.

Memore di questi successi il gruppo Benetton ha deciso di continuare con il filone shockvertising cambiando però mente creativa. L'agenzia di comunicazione Fabrica, orfana di Toscani, è alla guida del progetto UnHate, Benetton contro l'odio.
http://unhate.benetton.com/

Quindi sempre personaggi di prim'ordine, budget infiniti e giornalisti modaioli compiacenti pronti a rilanciare con enfasi la notizia.

Queste evidentemente le premesse di una campagna da botto mediatico che però più che il botto ha fatto un tonfo. Si è trattato piuttosto di un rumore più onomatopeico simile a un flop, quel suono tipico dello spumante di terz'ordine stappato durante il cenone di fine anno dal ragionier Ugo Fantozzi.

La campagna proposta da Fabrica, che prevede come idea di base dei baci molto appassionati tra leader religiosi e politici, non sorprende, non emoziona e in definitiva sembra frutto di una creatività alla canna del gas, di un vorrei ma non posso.

Inutile sottolineare che l'obiettivo dell'azienda è quello di far parlare di se, nel bene o nel male evidentemente presupponendo che l'importante è che se ne parli sia nel bene che nel male.

Perché in pubblicità è facilissimo provocare, disturbare, muovere le coscienze, ma bisogna farlo con intelligenza e con stile, la forza di Toscani era questa, provocare proponendo al contempo delle argomentazioni valide. Quella che stiamo andando a commentare è, a mio avviso, un patetico tentativo di provocazione fine a se stessa.

L'idea, poco originale*, è quella di prendere dei leader, possibilmente in antitesi fra di loro, e farli incontrare attraverso il bacio in un ideale gesto di pace.

*su Internet è pieno di fotomontaggi, fatti più o meno bene, che propongono la stessa idea nei più svariati contesti).

Uno dei modi più facili per "provocare" è quello di ribaltare dei valori condivisi e tradurli in immagini capaci di decentrare convinzioni e regole etiche creando quindi un corto circuito tra credenze personali e messaggio proposto. Tra i valori più facili da colpire ci sono ovviamente quelli religiosi. Valori che i pubblicitari ignorano in quanto non credono in Dio ma tendono ad identificarsi con esso. Dal canto loro gli imprenditori, avendo già venduto l'anima al diavolo, non si preoccupano di scomuniche e indici.

Prendere dei valori, manipolarli e utilizzarli ai nostri scopi: creare scandalo per vendere un prodotto o affermare una marca.

Il tema del bacio come già detto è poco originale e tra l'altro già utilizzato dalla stessa Benetton per una famosissima campagna pubblicitaria realizzata da Oliviero Toscani. Stiamo parlando della celebre immagine che ha fatto la storia della pubblicità dove "quella bella suora con il velo inamidato che baciava, con tumida e devota passione, un distaccato pretino" (Cit. Gianluca Nicoletti ) http://www.lastampa.it/_web/CMSTP/tmplRubriche/obliquamente/grubrica.asp?ID_blog=347&ID_articolo=33

Era il 1991, vent'anni fa, e Oliviero Toscani aveva già detto tutto con un'immagine che all'epoca venne censurata perché troppo dissacrante.

Una foto perfetta, equilibrata, poetica ma al tempo stesso dirompente. Non si può far meglio di così.

Da poco ci hanno provato, naturalmente senza riuscirci, i "maestri" anglosassoni per pubblicizzare un gelato italiano. (A proposito l'allusione gelato-sesso era vecchia già ai tempi di Pupo non si potrebbe inventare qualcosa di nuovo?).

La tristezza infinita di questi due deficienti vestiti da religiosi la dice lunga sul livello intellettivo dei pubblicitari e soprattutto del cliente che commissiona e approva il lavoro.

In questo post però non parliamo di una pietra miliare nel mondo della pubblicità ma di una pagliacciata, perché di pagliacciata si tratta.

L'idea di fare "scandalo" con immagini di leader politici che si baciano risulta ridicola sia per la poca originalità ma soprattutto dopo che la classe politica italiana ha sdoganato l'indecenza istituzionale e dopo che l'opinione pubblica, purtroppo, ci ha fatto il callo.

Pensate se a noi italiani che abbiamo letto, sentito, ascoltato e ridacchiato alle cronache del bunga bunga con Silvio Berlusconi ed Emilio Fede che palpano come vecchi bavosi branchi di minorate maggiorate prezzolate sotto la supervisione di una consigliera comunale milanese vestita da dottoressa sexy... pensate che fastidio può darci l'immagine di un bacio tra Obama e Chàvez o tra Sarkozy e la Merkel. Quisquilie e pinzillacchere direbbe il Principe.

Per creare il vero scandalo con poco sforzo bisogna colpire i valori della religione. Ma attenzione bisogna scegliere una religione con poche controindicazioni: la religione cattolica ad esempio si presta benissimo. Chiunque può ingiuriare il Papa, se questo risponde i garanti della libertà di pensiero saranno sempre pronti a additare il Papa come inquisitore, illiberale e censorio di fatto limitando all'autorità religiosa quella libertà che, per gli altri, difendono con tanta forza.

Bisogna magari pensare che l'autorità massima della religione cattolica abbia tutto il diritto di tutelare la propria immagine quando questa venga utilizzata con lo scopo di associarla a dei prodotti. Non regge neppure la possibile argomentazione della foto di cronaca in quando essendo manipolata attraverso un programma di fotoritocco i protagonisti acquistano lo status di testimonial. Involontari, ma pur sempre testimonial.
Bisogna anche considerare che esiste un codice dell'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria che afferma che non è lecito violare i sentimenti religiosi per di più a fini commerciali.
http://www.iap.it/

Semplificando, Benetton realizza una campagna pubblicitaria utilizzando un'immagine di Benedetto XVI che bacia l'Imam del Cairo.
Il Papa ha il diritto di dire che Benetton è un idiota perché usa la sua immagine per vendere mutande. L'Imam ha il diritto di dire che Benetton è un idiota perché usa la sua immagine per vendere canottiere. Se qualche integralista islamico decide che quell'immagine è blasfema e offende l'Islam Benetton perde il diritto fondamentale, quello della libertà. Perché questa è la controindicazione della religione islamica e per questo pochi hanno il coraggio di misurarsi in un terreno troppo scottante.

In prima battuta bisogna rendere atto alla Fabrica e a Benetton di aver avuto quel coraggio che molti altri che sfruttano la religione a scopi commerciali non hanno.

Però il ritiro dell'immagine incriminata il giorno successivo alla sua diffusione e le scuse formali hanno il sapore amaro della vigliaccata. La dichiarazione per la quale nessuno pensava che qualcuno potesse offendersi è chiaramente il frutto di una precisa strategia di marketing che intendeva ottenere la massima visibilità iniziale grazie a quell'immagine "scioccante"per poi ritrattare la propria posizione e presentare le proprie scuse.

Ma esaminiamo le argomentazioni che l'azienda fornisce per supportare la campagna pubblicitaria:

Con questa campagna abbiamo deciso di dare visibilità mondiale a un'idea alta di tolleranza, per invitare i cittadini di tutti i Paesi, in un momento storico di grandi turbamenti e non meno grandi speranze, a riflettere su come l'odio nasca soprattutto dalla 'paura dell'altrò e di ciò che non si conosce - aggiunge Alessandro Benetton - La nostra è una campagna universale, che utilizza strumenti come il web, il mondo dei social media, l'immaginazione artistica, e unica perchè chiama all'azione coloro ai quali si rivolge, i cittadini del mondo. Al contempo, è pienamente inscritta nei valori e nella storia di Benetton che, scegliendo temi sociali e promuovendo attivamente cause umanitarie che altrimenti non avrebbero potuto essere comunicate su scala globale, ha dato senso e valore al proprio marchio....

Queste le intenzioni del gruppo Benetton, eliminare l'odio attraverso la conoscenza dell'altro. Peccato che almeno per quanto riguarda la figura del Papa, ma immagino anche per quella dell'Imam, queste intenzioni siano del tutto sbagliate. Non ho mai sentito il Papa parlare di odio semmai il contrario e proprio un Papa, Giovanni Paolo II, è stato il principale interprete di un percorso di incontro e di ascolto tra le religioni. Ultimamente ad Assisi proprio Benedetto XVI ha invitato tutti i leader delle varie religioni mondiali ad un meeting basato sui valori del rispetto e della tolleranza.

http://www.ilsole24ore.com/art/notizie/2011-10-27/papa-assisi-leader-altri-105906.shtml?uuid=AaA4wPGE

L'odio si combatte con il suo opposto, l'amore. L'ignoranza con il suo opposto, la conoscenza. Quindi i creativi di Fabrica si fanno promotori di una riconversione di valori privi di basi, vogliono cambiare il contenuto di un vaso senza sapere cosa contiene ma limitandosi a sporcarne la superficie.
Qui hanno toppato per eccesso di superbia e per mancanza di informazione.

Se analizziamo da un punto di vista del messaggio le immagini proposte è palese che in questi baci, siano essi omosessuali o meno, manca appunto l'amore, la complicità, l'estasi dell'incontro che hanno reso immortali i due "religiosi" che abbiamo incontrato prima.

Inoltre il bacio, politicamente parlando, aveva già detto tutto con una famosa opera dalla forza dirompente realizzata nella parte est del muro di Berlino e che reinterpreta il bacio tra Breznev (leader dell'Unione Sovietica) e Honecher (capo del Partito Socialista della Germania Est).
La dicitura ,in caratteri cirillici, Signore! Aiutami a sopravvivere a questo amore letale anticipa i tempi e spiega meglio di qualsiasi articolo l'inutilità di una campagna pubblicitaria fiacca come le argomentazioni che propone.

Oggi, questi stanchi, tristi e impacciati baci, non regalano nulla di nuovo alla pubblicità e il gruppo Benetton ne è cosciente se è costretto a proporre diversi soggetti per spalmare la crema creativa sul maggior numero di fette di probabili indignados pronti a rilanciare il messaggio.


Quindi dentro americani, tedeschi, francesi, coreani, cinesi.... sembra di raccontare una vecchia barzelletta dove però l'unico che fa la parte del fesso è chi la racconta e non sapendola raccontare non fa nemmeno ridere.

Il tutto con un'unica finalità che non è quella filantropica di condividere l'amore universale ed avversare l'odio ma, più prosaicamente, vendere, vendere e ancora vendere.

Se poi mascheriamo la strategia di vendita in servizio socialmente utile allora le barzellette alla Benetton se le stanno raccontando da soli e queste qui si che fanno ridere.

http://unhate.benetton.com