Il Partito Democratico per tesserare nuovi simpatizzanti e svecchiare la sua immagine ha deciso di puntare su una campagna virale nelle intenzioni ma virulenta nei risultati.
Dal momento che per ovvi motivi (leggi leadership) non si può ringiovanire il partito, si cerca di rinnovare l'immagine in modo che sembri, non che sia, un partito moderno e
al passo con i tempi.
Prima di iniziare voglio premettere che, capaci o incapaci, i pubblicitari traducono in un testo (pubblicitario) il messaggio che il politico vuole trasmettere agli elettori.
La strada scelta dal PD per la propria promozione è tra quelle più pericolose e le cui probabilità di insuccesso sono talmente alte da averne la quasi certezza.
Si cerca di fare marketing virale, lanciare dei messaggi ambigui in modo da suscitare l'interesse delle persone che, incuriosite, dovrebbero scoprire chi è l'emittente e in seguito, conquistati dall'operazione, riproporre urbi et orbi lo stesso messaggio.
Il problema però sta nel fatto che la campagna è nata sotto il segno dell'abuso o meglio dell'abusivismo. Infatti i primi manifesti distribuiti a Roma (non so se anche in altre città) hanno suscitato l'indignazione dell'opinione pubblica in quanto affissi illegalmente su tutte le superfici disponibili.
In questa fase, denominata in gergo teaser, i manifesti erano come quello proposto di seguito: un fumettone con scritto Conosci Eva, Conosci Farouk ecc...
Lo scopo era quello di indirizzare gli incuriositi a cliccare il "mi piace" della pagina creata appositamente su Facebook.
Lo scempio paesaggistico però aveva già irritato alcuni dirigenti del PD del Lazio che avevano preso subito le distanze dall'iniziativa attraverso post su Facebook poi ripresi e diffusi da media come Repubblica e Sky.
La pagina di Facebook chiamata Conosci i miei al momento dell'articolo su Repubblica (16 gennaio) contava poche decine di "mi piace", perlopiù di insulti. Insomma un clamoroso flop.
Se fossi stato al posto del pubblicitario che ha ideato la campagna avrei consigliato a Bersani di prenderne le distanze in modo da cercare di salvare il salvabile.
Ma Bersani, perdonatemi il confronto, al contrario di uomini di ben altra pasta, da buon capitano preferisce affondare con la nave ma lo fa ancora prima di levare le ancore.
L'unica cosa chiara a questo punto è che la questa campagna è nata male, senza una sufficiente programmazione e senza una strategia ben precisa.
Personalmente ritengo che non sia stata sviluppata da pubblicitari ma probabilmente da facenti funzioni, ovvero quella categoria di persone che pur non avendo né titoli né esperienza svolgono incarichi ben al di sopra delle loro capacità, con i risultati che conosciamo.
I facenti funzione sono un'invenzione tipica delle istituzioni pubbliche come ministeri, regioni, province o comuni. Sono riconoscibili frontalmente per la faccia tosta e posteriormente per l'impronta della scarpa ancora ben stampata nel sedere.
Mi sono chiesto come far capire a chi non è addetto ai lavori il modo in cui deve funzionare una strategia complessa come quella legata a una campagna pubblicitaria nazionale estremamente segmentata e con influenze da molti fronti, interni ed esterni. L'unico modo è semplificare.
Per sfoggiare la mia passione per il mare e ribadire origini carlofortine voglio paragonare la campagna di comunicazione alla pesca, in particolare quella del tonno.
Vediamo come grazie allo schema della tonnara riportato di seguito.
Il tonno si pesca con un sistema di reti e ancore complesso e molto antico: la tonnara. Ogni elemento è sistemato con un unico scopo, portare il pesce nell'ultima rete chiamata per ovvi motivi camera della morte. L'elemento principale della tonnara è la coda, una lunga parete di rete che dalla costa arriva fino al mare aperto. Serve a sbarrare la strada al tonno e a indirizzarlo verso le camere destinate a contenere gli animali catturati fino al momento della pesca vera e propria.
Se la coda è sistemata male non si prenderanno pesci e tutto il lavoro fatto fino a quel momento si rivelerà inutile. A capo di tutto, responsabile di ogni decisione, c'è il Rais.
Per diventare Rais non servono raccomandazioni, serve esperienza e polso.
Ok ma che c'entra con la pubblicità?
Immaginiamo che la coda sia rappresentata dalla campagna pubblicitaria che ha lo scopo di incanalare i potenziali tesserati sulla prima camera (la pagina Facebook). Attraverso le discussioni sul social network l'utente è pronto per il passo successivo, entrare nella camera della morte e quindi arrivare al tesseramento (il paragone tesseramento-morte è puramente casuale per chi crede al caso).
Essendo in epoca 2.0 i nostri tonni-tesserandi sono più evoluti dei loro amici pinnuti ed emettono un richiamo in tonnesco per attirare nuovi potenziali iscritti ampliando a dismisura la coda.
Il giorno stesso in cui leggo l'articolo su Repubblica entro su Facebook e clicco "mi piace". Sono il 275°... ciò significa che praticamente nessuno è rimasto colpito dal messaggio proposto.
Una campagna nazionale focalizzata su Facebook che malgrado il "passaggio" su Repubblica (ma anche altri siti) ha in quel momento meno di 300 contatti.
Da una lettura più approfondita dei commenti appare chiaro che gran parte di "mipiacisti" sono "insultatori".
C'è anche qualche timido messaggio di supporters chiaramente molto vicini allo staff. Sono post finti come quelli che qualche albergo inserisce su TripAdvisor per arginare le critiche dei vari ospiti scontenti.
Gli amministratori, non sapendo quali pesci pigliare, si affannano a spiegare i motivi della campagna e del perché non è stata capita di fatto attestandone ufficialmente la morte.
La pagina personale di Pierluigi Bersani, benché gestita in maniera becera (piena di insulti), conta più di 69.278 iscritti ma solo poco meno di 2.000 condivisioni.
Come si spiega questa forbice? Facile, i detrattori hanno ripostato le critiche più feroci andando ad indebolire un messaggio già fiacco (su questo aspetto Luigi Vargiu potrebbe essere più preciso).
A complicare una faccenda già complicata sono intervenuti i soliti entusiasti che privi di mezzi, capacità e visione si sono inventati una pagina parallela chiamata "ti presento i nostri".
In pratica si tratta di una pagina attraverso la quale gli iscritti inviano delle foto orrende, dei testi stupidi e i cui amministratori, privi di capacità grafica e gusto, realizzano una pagina pubblicitaria amatoriale e la postano su Facebook.
La nascita di questo gruppo nelle intenzioni vuole essere come un upgrade di reti per allungare la famosa "coda" di cui abbiamo già parlato. Ecco come gli amministratori presentano il gruppo:
Questa non è una pagina ufficiale del P.D. Appoggia l'iniziativa "Ti presento i miei" per il tesseramento al PD.
Con la campagna "Ti presento i miei" il Partito Democratico ha affidato all'immagine di alcuni suoi iscritti il ruolo di "testimonial" per il tesseramento 2012.
Alcune persone non hanno apprezzato questa iniziativa. Noi invece ci siamo limitati ad appoggiarla e sostenerla, mettendoci ... la nostra faccia.
La faccia di persone che, senza secondi fini, hanno deciso di iscriversi al partito per partecipare più direttamente alla vita democratica del nostro paese.
Che teneri, sembrano boy scout, ma anche in questo caso i riscontri sono bassissimi: 647 mi piace.
Visti i numeri non ci sarebbero gli estremi per ammonire questi sprovveduti se non ci fosse il fatto, grave, che condividono queste immagini sulla pagina Conosci i miei che come abbiamo visto già non gode di buona salute. La cosa più grave è che i nostri pubblicitari, preoccupati dai risultati inesistenti, incoraggiano la condivisione nella loro bacheca le pagine pubblicitarie amatoriali sperando di salvare il salvabile. Risultato: non si capisce più quali sono i testimonials finti e quali sono quelli veri.
Stabilito che il messaggio non è arrivato adesso voglio dimostrare come anche i grafici che hanno realizzato la campagna non sono dei professionisti ma dei cialtroni.
L'evoluzione del primo manifesto si ha con l'inserimento dell'annuncio all'interno di un contesto cittadino. Foto cartolina prese da Shutterstock delle maggiori città italiane: Roma, Milano, Torino e Napoli (Nord-est e isole non pervenute).
Già il fatto he si possa creare confusione tra vero e falso la dice lunga sulla qualità grafica degli annunci firmati conosci i miei (come vedremo dopo).
I primi manifesti sono graficamente ben realizzati, ritengo che la parola Conosci sia scritta con un carattere troppo lezioso che si amalgama male con il sans serif con cui è scritto il nome del testimonial. I colori proposti sono tutti brillanti e piacevoli.
In questi elaborati si vedono le prime crepe circa la professionalità dei grafici in forza al PD. Photoshop è infatti utilizzato in maniera grossolana con risultati a volte grotteschi come si può notare, ad esempio, nel cartello che viene inserito all'interno del Colosseo.
Ricordiamo ai soliti buonisti che su una campagna nazionale in cui vengono investiti centinaia di migliaia di euro non si può prescindere dall'utilizzo di un esperto di fotoritocco.
A questo punto della campagna sono cominciate a piovere critiche. Quindi che fare? Bloccare tutto o continuare a farsi del male magari cospargendosi di sale le ferite? Parlando del PD chiaramente si propende per la seconda strada.
Ed ecco che, dopo la campagna teaser, arriva finalmente il primo manifesto della campagna "Conosci i miei".
Nel manifesto troviamo un Pierluigi Bersani circondato da tanta bella gente.
Se i primi due lavori erano perlomeno dignitosi questo è un'offesa alla grafica, alla comunicazione, alla pubblicità.
Mi viene il dubbio che, secondo una prassi di Fantolesca memoria (vedi link), si sia cercato di cambiare le carte in tavola affidandosi a una cura peggiore del male.
http://comuniquando.blogspot.com/2011/04/il-sito-web-di-fantola-e-sempre-pasqua.htmlUna pagina pubblicitaria deve rispettare delle regole formali che servono ad aiutarne la leggibilità e a favorire la comprensione del messaggio proposto.
Il primo livello di leggibilità dovrebbe essere l'immagine, capace di attirare l'attenzione e suscitare risposte "emozionali".
Un luogo comune della comunicazione vuole che l'emozione vende al 95% l'informazione al 5%.
Analizziamo allora l'immagine: è piatta, senza ombre, senza contrasto, sembra il frutto di uno scatto fatto con la fotocamera digitale da un fotografo non professionista (sappiamo bene che il fotografo è solo un accessorio. Infatti è la macchina che conta, più costa migliori saranno le foto).
Gli scontorni sono dozzinali e l'effetto che suscita è quello di un politico intervenuto alla festa del partito del paesello dove i soliti mattacchioni si stanno preparando per fare il trenino al ritmo di Fio Maravilha.
Addirittura grottesca la figura della donna che, con uno smalto rosso terrificante, si sistema dei capelli che sembrano attaccati sulla testa con delle puntine da disegno.
Il tono di marrone del maglione dell'anziano barbuto evoca immagini di pensioni da fame e privazioni di ogni sorta.
Bisogna capire di chi sia la mano dell'alieno a quattro dita che incombe sulla spalla del povero pensionato e che fine ha fatto la parte inferiore del corpo della donna che sta sulla destra (guardando il monitor) di Bersani.
Spero che a Voyager Roberto Giacobbo possa approfondire l'argomento.
Ora la domanda più interessante da porsi non è "chi è Faruk?" ma "dove diavolo è finito Faruk?", nella fotografia infatti non c'è.
"Ti presento i miei" è lo slogan principale, il leitmotiv della campagna. Dovrebbe essere l'elemento più leggibile dell'impaginato invece rimane nascosto in alto in un deprimente motivo decorativo verde disegnato senza apparente logica.
Si tratta dell'elemento più importante dal momento che l'immagine, come poi vedremo, è destinata ad essere sostituita. Lo slogan invece sarà sempre lo stesso: ti presento i miei.Il terzo livello di lettura è dato dai nomi dei personaggi che circondano Pierluigi Bersani. Sono scritti in frutiger black ed essendo dello stesso corpo sia dello slogan sia del payoff "l'Italia di domani" risultano poco leggibili e privi di impatto (anche se mi chiedo che impatto emotivo possano avere una serie di nomi).
L'allineamento centrato di tutti i testi confonde ulteriormente il lettore non offrendo nessun punto di riferimento su cui posare lo sguardo e dare un ordine all'insieme. Nei manifesti successivi l'allineamento sarà modificato ma i risultati saranno sempre approssimativi.
Quello che lascia perplessi è però il ragionamento (se c'è stato ma ne dubito) che ha portato alla realizzazione grafica di quell'orrendo segno a forma di clessidra verde e rossa che occupa gran parte dello spazio obbligando gli impaginatori a salti, tutti mortali, nella sistemazione degli elementi. La parte della clessidra rossa è poi talmente pervasiva e mal utilizzata che sembra avere l'unico scopo di nascondere le immagini. I soggetti fotografati probabilmente cercano riparo dal pubblico ludibrio riparandosi dietro un sipario che, come loro, è rosso per la vergogna.
In basso a destra il marchio del partito con l'invito al tesseramento per l'anno 2012.Di seguito alcuni dei manifesti ufficiali proposti dal PD.
Di seguito invece gli agghiaccianti manifesti realizzati dai supporter della pagina Ti presento i nostri e accolte con entusiasmo nella pagina Conosci i miei. Meravigliosa la trovata grafica della chioma che va al di sopra del motivo decorativo rosso nel manifesto di Antonella e l'originalità della posa di Franco, l'uomo col pesce in mano.
Basta inviare una foto brutta ed ecco magicamente il manifesto bell'è pronto.
Graficamente i risultati migliori si sono ottenuti nei manifesti delle parodie.
Per non dilungarmi ulteriormente finisco qui ma con questi materiali si potrebbe scrivere un libro sul come non fare una campagna pubblicitaria.
Chiudo però in bruttezza e cattivo gusto, alla Comuniquando.
Se il PD cerca i voti degli immigrati non cerchi di essere così disgustosamente ruffiano da infilare tra i testimonial un Faruk appassionato di approfondimento politico e gastronomo.
Gli extracomunitari hanno già tanti problemi, la fame è uno di quelli, sarà il caso di prenderli pure per il culo per raccattare due voti?
