Starbucks cambia

In questi giorni circola la notizia del restyling del marchio di Starbucks la maggiore catena al mondo di caffetteria.

La notizia del 6 gennaio 2011 pubblicata sul sito dell'ANSA è molto interessante per due precise ragioni contrapposte:

• Le ragioni emozionali dei clienti che sono contrari a un restyling

• Le ragioni commerciali dell'azienda che vogliono il restyling

Evoluzione del logo Starbucks

NEW YORK - Starbucks, la maggiore catena al mondo di caffetterie, si rifà il look per i suoi primi 40 anni. Ma scatena l'indignazione dei suoi clienti. Il nuovo logo*, che esordirà in marzo quando Starbucks celebrerà 40 anni, mantiene il colore verde e si limita a una sirena, la figura mitologica greca che attirava i marinai alla morte. "La riduzione del logo alla sirena è una totale perdita di tempo, energia e soldi" afferma un cliente Starbucks sul sito internet della caffetteria.


(Solo poche righe per sottolineare come l'autore dell'articolo non sappia definire correttamente un marchio. Viene infatti chiamato logo quello che in realtà è il segno della sirena e che potremmo anche indicare come simbolo in quanto racchiude i valori di Starbucks. Un logo invece è un marchio composto da lettere, se manca l'elemento testuale non si può parlare di logo).

Il valore di un giudizio puramente emozionale da parte di un singolo cliente sarebbe stato fino a qualche anno fa pari a zero.
Il problema è che oggi le aziende devono fare i conti con un nuovo tipo di approccio al marketing non più orientato sui vecchi modelli push o pull ma bensì sull'interazione peer to peer.

I blog, i social network, i siti web sono ormai il vero terreno in cui si combatte la lotta per la fidelizzazione del cliente. Da un mondo clienti visti come numeri si passa a un mondo di persone che parlano, ragionano, influenzano, decidono.

Ecco perché anche il giudizio negativo di un singolo utente può generare un passaparola negativo capace di conquistare in pochi minuti milioni di consensi.

E per quanto riguarda Starbucks i numeri sono proprio questi dal momento che la fan page su Facebook conta nel momento in cui scrivo questo post ben 19.086.237 membri.

Immagine estratta dalla fan page di Facebook

Commenti sulla fan page di Facebook

La società difende la propria scelta e l'amministratore delegato di Starbucks, Howard Schultz, spiega che il nuovo logo è associabile a una maggiore gamma di prodotti. "La sirena ci dà la libertà e la flessibilità di pensare a prodotti che vanno al di là del solo caffé", il tutto senza essere condizionati dalla scritta 'Starbucks Coffee'. La decisione di rivedere il proprio marchio è legata all'enfasi della società nel volersi affermare come brand di vari prodotti reperibili non solo presso punti vendita esclusivi ma anche nei supermercati. "Anche se siamo e continueremo sempre a essere una società attiva nel settore del caffé, abbiamo altri prodotti che portano il nostro nome", osserva Schultz.

"Tutti i prodotti - assicura - avranno sempre la stessa qualità che Starbucks garantisce per il proprio caffé"

Le buone ragioni di Starbucks sono proprio queste. La neccessità di riposizionarsi sul mercato impone la modifica di un marchio non più adeguato a percorrere le nuove strade che la società ha deciso di tracciare per il futuro.

Come afferma Maurizio di Robilant presidente della RobilantAssociati in un'intervista rilasciata al settimanale Panorama Economy del 22 dicembre 2010 il cambio di marchio deve corrispondere a un cambiamento di posizionamento, a una ristrutturazione o a un'innovazione di contenuto.

Diverse altre società hanno intrapreso la stessa strategia, ovvero quella di staccare il nome dal simbolo, quali - osservano alcuni esperti del settore con il Financial Times - Royal Dutch Shell, McDonald's e Apple. In Italia un caso simile è avvenuto con Eni e il nome Agip, sostituito col famoso cane a sei zampe. Un altro vantaggio di un logo senza nome è quello di una più facile traduzione. Tutte spiegazioni che non convincono i fan di Starbucks. "Ascoltate i vostri clienti: sospendete la stampa del nuovo logo" è uno dei commenti lasciati sul sito della società. Lo scorso novembre Gap è stata costretta ad abbandonare il proprio nuovo logo digitale in seguito alle proteste.

L'articolo si chiude citando il caso GAP, la catena di abbigliamento californiana. Il nuovo marchio è infatti rimasto sul "mercato" una sola settimana a causa delle innumerevoli lamentele ricevute attraverso la fan page GAP su Facebook.

In questo caso però (anche se non è stato citato dall'autore dell'articolo ANSA) rimane il dubbio che l'operazione sia stata una trovata pubblicitaria per attirare l'attenzione verso un'azienda che aveva chiuso il primo semestre del 2010 in perdita.

E per Starbucks? Personalmente ritengo che il cambio di marchio finalizzato a integrare l'offerta dei prodotti Starbucks sia più che giustificato.

Quello che conta però non sono le giuste argomentazioni o le buone intenzioni da parte dell'azienda ma il giudizio dei consumatori che a dispetto di tutti i piani strategici decidono quale prodotto scegliere, consumare e condividere. 

A questo punto mi merito una buona pausa caffè. Nel solito bar dove non sono mai stato un numero ma il benvenuto.

La tendenza del prossimo futuro non sarà proprio nel ritorno a quanto di buono abbiamo lasciato nel passato?