Starbucks cambia

In questi giorni circola la notizia del restyling del marchio di Starbucks la maggiore catena al mondo di caffetteria.

La notizia del 6 gennaio 2011 pubblicata sul sito dell'ANSA è molto interessante per due precise ragioni contrapposte:

• Le ragioni emozionali dei clienti che sono contrari a un restyling

• Le ragioni commerciali dell'azienda che vogliono il restyling

Evoluzione del logo Starbucks

NEW YORK - Starbucks, la maggiore catena al mondo di caffetterie, si rifà il look per i suoi primi 40 anni. Ma scatena l'indignazione dei suoi clienti. Il nuovo logo*, che esordirà in marzo quando Starbucks celebrerà 40 anni, mantiene il colore verde e si limita a una sirena, la figura mitologica greca che attirava i marinai alla morte. "La riduzione del logo alla sirena è una totale perdita di tempo, energia e soldi" afferma un cliente Starbucks sul sito internet della caffetteria.


(Solo poche righe per sottolineare come l'autore dell'articolo non sappia definire correttamente un marchio. Viene infatti chiamato logo quello che in realtà è il segno della sirena e che potremmo anche indicare come simbolo in quanto racchiude i valori di Starbucks. Un logo invece è un marchio composto da lettere, se manca l'elemento testuale non si può parlare di logo).

Il valore di un giudizio puramente emozionale da parte di un singolo cliente sarebbe stato fino a qualche anno fa pari a zero.
Il problema è che oggi le aziende devono fare i conti con un nuovo tipo di approccio al marketing non più orientato sui vecchi modelli push o pull ma bensì sull'interazione peer to peer.

I blog, i social network, i siti web sono ormai il vero terreno in cui si combatte la lotta per la fidelizzazione del cliente. Da un mondo clienti visti come numeri si passa a un mondo di persone che parlano, ragionano, influenzano, decidono.

Ecco perché anche il giudizio negativo di un singolo utente può generare un passaparola negativo capace di conquistare in pochi minuti milioni di consensi.

E per quanto riguarda Starbucks i numeri sono proprio questi dal momento che la fan page su Facebook conta nel momento in cui scrivo questo post ben 19.086.237 membri.

Immagine estratta dalla fan page di Facebook

Commenti sulla fan page di Facebook

La società difende la propria scelta e l'amministratore delegato di Starbucks, Howard Schultz, spiega che il nuovo logo è associabile a una maggiore gamma di prodotti. "La sirena ci dà la libertà e la flessibilità di pensare a prodotti che vanno al di là del solo caffé", il tutto senza essere condizionati dalla scritta 'Starbucks Coffee'. La decisione di rivedere il proprio marchio è legata all'enfasi della società nel volersi affermare come brand di vari prodotti reperibili non solo presso punti vendita esclusivi ma anche nei supermercati. "Anche se siamo e continueremo sempre a essere una società attiva nel settore del caffé, abbiamo altri prodotti che portano il nostro nome", osserva Schultz.

"Tutti i prodotti - assicura - avranno sempre la stessa qualità che Starbucks garantisce per il proprio caffé"

Le buone ragioni di Starbucks sono proprio queste. La neccessità di riposizionarsi sul mercato impone la modifica di un marchio non più adeguato a percorrere le nuove strade che la società ha deciso di tracciare per il futuro.

Come afferma Maurizio di Robilant presidente della RobilantAssociati in un'intervista rilasciata al settimanale Panorama Economy del 22 dicembre 2010 il cambio di marchio deve corrispondere a un cambiamento di posizionamento, a una ristrutturazione o a un'innovazione di contenuto.

Diverse altre società hanno intrapreso la stessa strategia, ovvero quella di staccare il nome dal simbolo, quali - osservano alcuni esperti del settore con il Financial Times - Royal Dutch Shell, McDonald's e Apple. In Italia un caso simile è avvenuto con Eni e il nome Agip, sostituito col famoso cane a sei zampe. Un altro vantaggio di un logo senza nome è quello di una più facile traduzione. Tutte spiegazioni che non convincono i fan di Starbucks. "Ascoltate i vostri clienti: sospendete la stampa del nuovo logo" è uno dei commenti lasciati sul sito della società. Lo scorso novembre Gap è stata costretta ad abbandonare il proprio nuovo logo digitale in seguito alle proteste.

L'articolo si chiude citando il caso GAP, la catena di abbigliamento californiana. Il nuovo marchio è infatti rimasto sul "mercato" una sola settimana a causa delle innumerevoli lamentele ricevute attraverso la fan page GAP su Facebook.

In questo caso però (anche se non è stato citato dall'autore dell'articolo ANSA) rimane il dubbio che l'operazione sia stata una trovata pubblicitaria per attirare l'attenzione verso un'azienda che aveva chiuso il primo semestre del 2010 in perdita.

E per Starbucks? Personalmente ritengo che il cambio di marchio finalizzato a integrare l'offerta dei prodotti Starbucks sia più che giustificato.

Quello che conta però non sono le giuste argomentazioni o le buone intenzioni da parte dell'azienda ma il giudizio dei consumatori che a dispetto di tutti i piani strategici decidono quale prodotto scegliere, consumare e condividere. 

A questo punto mi merito una buona pausa caffè. Nel solito bar dove non sono mai stato un numero ma il benvenuto.

La tendenza del prossimo futuro non sarà proprio nel ritorno a quanto di buono abbiamo lasciato nel passato?

Obamizziamoci!

Giornalmente dedico parte del tempo ai viaggi virtuali nel web alla ricerca di stimoli e di opportunità. Da qualche tempo mi soffermo sempre più spesso nell'analisi dei portali dei partiti politici italiani.

Questi ultimi, purtroppo, non sono viaggi epici e avventurosi ma tristi e sconfortanti derive all'insegna del volemose bene.

Una delle prime mete di oggi è stato il sito dell'Italia dei Valori, autentico capolavoro di approssimazione, la Cappella Sistina del cattivo gusto.

Nella home page come benvenuto notiamo il solito e irrimediabile svilimento del marchio... ma questo è un altro argomento e tra l'altro non è neppure una novità.

Veniamo al punto... sono rimasto folgorato dall'idea geniale della sezione blogger:

l'obamizzazione.

Negli Stati Uniti un grande artista, Shepard Fairey, ha avuto un'idea geniale. L'ha realizzata magistralmente grazie alle sue capacità ed il risultato è stato strepitoso. Quell'immagine è diventata un'icona condivisa da milioni di persone (il solo poster Hope ha venduto più di 500.000 copie). Il Time per la copertina dell'uomo dell'anno 2008 ha commissionato all'artista un'opera nello stesso stile.

Il soggetto di quelle opere si chiama Barack Obama, il primo presidente di colore nella storia degli Stati Uniti d'America.

Ma qualcuno in Italia sa fare di più, di meglio e con meno costi. L'idea matura e in seguito a due astutissimi ragionamenti in forma di sillogismo prende corpo:

Sillogismo dell'obamizzazione

Obama è un uomo, gli uomini siamo noi, allora tutti noi siamo Obama.

Sillogismo dell'artistizzazione

Gli uomini usano il PC, il PC è usato dagli artisti, quindi tutti gli uomini sono artisti (un artista non userebbe mai un PC bensì un Mac, ma loro non lo sanno).

Risultato

Tutti possono essere Obama e quindi tutti possono obamizzarsi (primo sillogismo). Tutti sanno usare il PC e quindi perché farsi fare un ritratto da un artista che magari pretende di essere pagato per le sue opere? Tanto vale fare da soli (secondo sillogismo).

Non sarebbe stato meglio scegliere la via più onerosa e gratificante di uno stile personale che magari sarebbe poi stato identificato come "stile Italia dei Valori"? Perché mettersi, con arroganza, sullo stesso piano di un personaggio di rilevanza mondiale cercando di copiarne, male (ma molto, molto, molto, molto male) lo stile e l'impostazione grafica?

Ai poster (e gadgets), mai prodotti, l'ardua sentenza.

 

Il poster HOPE vs De Magistris

Il blogger obamizzati

La copertina del Time

L'elegante home page. Sulla sinistra la sezione blogger

Tristezza nucleare

Sta destando molte polemiche la campagna pubblicitaria promossa dal Forum Nucleare Italiano e che ha come obiettivo il rilancio dell'energia nucleare in Italia.

La campagna affidata all'agenzia Saatchi&Saatchi ha lo scopo di orientare l'opinione pubblica a schierarsi a favore dell'energia nucleare.

Le polemiche sono dovute al fatto che si pretende imparzialità da una campagna promozionale destinata invece a modificare un atteggiamento. 

Gli italiani infatti si erano già espressi con il NO al Nucleare con il referendum del 1987 decretando la chiusura degli impianti esistenti in Italia.

Quindi la riapertura di questo dibattito parte dal presupposto, ovvio, che si vuole cambiare lo stato delle cose.

Il Forum Nucleare Italiano è favorevole in modo esplicito all'uso di questa fonte di energia. Sui contenuti e sulla veridicità delle informazioni ricavabili dal sito web non mi soffermo, mi interessa soltanto l'analisi della campagna pubblicitaria.

Non trovo neppure interessante e utile proporre qui la mia opinione personale.

Trovo invece stimolante capire i processi che hanno portato alla realizzazione degli impianti pubblicitari, nella fattispecie lo spot video e l'annuncio stampa.

Spot video

L'idea generale è interessante. La domanda a cui siamo chiamati a rispondere è: sono favorevole o contrario al nucleare? Le risposte a questo quesito possono essere affermative o negative ma il vero target di questa comunicazione è la categoria degli indecisi. Il dubbio viene espresso visivamente attraverso la rappresentazione di una partita a scacchi in cui il giocatore effettua delle mosse/argomentazioni cercando di far prevalere la propria opinione. L'epilogo dello spot ci rivela che questa partita viene giocata non contro un altro avversario ma contro sé stessi. Quindi il messaggio è che bisogna vincere un dubbio interiore che si alimenta di paure e preconcetti spesso irrazionali.

(per vedere lo spot clicca il link qui sotto)

http://www.youtube.com/watch?v=R29l7GkBl64&feature=player_embedded

Il testo è organizzato in modo che il sé contrario, rappresentato dal giocatore con i pezzi neri, faccia la sua mossa per primo accompagnato dalla sua argomentazione. Argomentazione subito confutata dalla successiva mossa del sé bianco. Quindi il sé con i pezzi bianchi ha sempre l'ultima parola e gioca quindi sulla possibilità di non avere il contraddittorio.

Anche l'uso del colore è significativo. Il nero rappresenta il male, l'oscurità, la paura mentre il bianco è il colore del bene, della giustizia e della pace. Pensiamo alla favola di Biancaneve. La strega è sempre vestita di nero, Biancaneve già dal nome è bianca che più bianca non si può.

Ecco il testo dello spot

Prima argomentazione:

Nero. Sono contrario all'energia nucleare perché mi preoccupo per i miei figli.

Bianco. Io sono favorevole perché fra 50 anni non potranno contare solo sui combustibili fossili.

Seconda argomentazione:

Nero. Ci sono dei dubbi sulle centrali.

Bianco. Ma non ce ne sono sulla sicurezza.

Terza argomentazione:

Nero. Il nucleare è una mossa azzardata per il paese.

Bianco. O forse è una grande mossa.

In questo modo il ricevente è guidato a sviluppare delle inferenze positive.

Analizzando il testo si può notare che i dubbi del giocatore con i pezzi neri sono basati solo sulle paure, insicurezze e pregiudizi. Il giocatore bianco invece è propositivo, audace e informato (non ci sono dubbi sulla sicurezza).

Anche il tono di voce usato è modulato in modo da influenzare l'ascoltatore. La voce del giocatore "nero" trasmette insicurezza, quella del giocatore "bianco" è più dolce e serena.

Risulta quindi chiaro l'orientamento al SI al Nucleare dello spot pubblicitario.

Quindi idea creativa molto buona ma... sviluppata visivamente in modo triste.

Colori grigi, ambienti freddi e impersonali. Nel finale dello spot, in cui abbiamo una visione d'insieme dello spazio, scopriamo numerosi individui che giocano la stessa partita. 

L'ambiente ricreato da più l'idea di una sala di ricreazione di un istituto di igiene mentale che di un luogo dove si prendono decisioni di vitale importanza per il paese. 

La disposizione dei giocatori con i pezzi neri che danno le spalle alla luce (e quindi alla verità) non è immediatamente percepibile e rappresenta più che altro un modo corretto di rappresentare la realtà diegetica dello spot ma è del tutto inutile ai fine della persuasione.

Il continuo alternarsi delle mosse con la visualizzazione dei cronometri crea un generale stato di ansia che non dispone di certo a un sereno ragionamento sulla questione.

Insomma idea ottima ma i colori, gli ambienti ricreati e i dettagli non trasmettono di certo una visione positiva dell'energia nucleare e probabilmente alimentano più il dubbio e le paure che, come nelle intenzioni, la sicurezza e la certezza della sicurezza.

Annuncio stampa

Circa l'annuncio stampa non c'è molto da dire, è sicuramente inferiore per qualità e originalità allo spot video. La grafica è vecchia, l'impatto è scarso ed è legata in modo molto debole alla comunicazione video.

Dalla Saatchi&Saatchi mi sarei aspettato qualcosa di più originale.

Gli unici ancoraggi allo spot sono rappresentati dall'idea della scacchiera e dalle argomentazioni dei diversi punti di vista sia favorevoli che contrari.

Le argomentazioni a sfavore dell'energia nucleare sono scritte in negativo su sfondo nero (come detto il colore legato alla paura) creando problemi di leggibilità. Le argomentazioni favorevoli sono in positivo su sfondo bianco e quindi perfettamente leggibili.

L'uso del corsivo per definire il parere favorevole o contrario è perlomeno discutibile vista la scarsa leggibilità di questo tipo di carattere.

Alcune caselle sono state lasciate deliberatamente vuote per equilibrare l'annuncio e per alleggerire una pagina comunque pesante (le caselle vuote possono essere viste come gli spazi in cui si muovono durante il gioco i pezzi della scacchiera).

Il testo in piccolo nella parte bassa dell'annuncio è irrilevante perché illegibile e perché viola le più elementari leggi sulla corretta impaginazione di un testo.

L'occhio per poter leggere l'intera riga deve compiere un tragitto troppo lungo. Sarebbe stato più opportuno distribuire il testo su più righe ma con una colonna meno estesa o al limite dividerlo su due colonne.

L'unico elemento colorato dell'annuncio è rappresentato dal marchio.

Nel complesso l'annuncio è deprimente e dubito che possa modificare in alcun modo le opinioni dei lettori.

Emergenza rifiuti in pubblicità

Ovvero, dateci la nostra razione di immondezza sul quotidiano.

In un periodo storico in cui l'emergenza rifiuti a Napoli conquista le prime pagine dei giornali ci accorgiamo che l'immondezza è invece presente, ogni giorno, in tutte le altre pagine. Ed è un'immondezza che non è costituita da bucce di banana, scatolette vuote o flaconi di detersivo, ma da annunci pubblicitari che si affollano, in formati sempre più piccoli, sulle pagine dei giornali di informazione.

Assistiamo alla deriva sempre più incontrollabile della comunicazione pubblicitaria nei quotidiani sardi (devo verificare anche lo stato "dell'arte" nelle altre regioni).

Ormai le pagine si sono trasformate in cassonetti indifferenziati dove il lavoro dei giornalisti e delle agenzie pubblicitarie nazionali e locali è mortificato dalla miriade di annunci "fai da te".

Annunci pubblicitari orrendi, banali, spesso copiati male e inseriti sulle pagine al grido di vendere, vendere, vendere.

Ormai tendo a sconsigliare ai miei clienti di mettere la loro faccia e la loro reputazione in questi contenitori di spazzatura. La storia, gli ideali, i titolari, gli impiegati , i fornitori dell'azienda, insomma è il brand che si mette in gioco.

Chiunque ama giocare ma lo vuole fare in un parco pulito, sicuro e possibilmente frequentato da bella gente. 

Chi si divertirebbe in un parco giochi sporco, malsano e infestato da malfattori di ogni risma?

Perché sia chiaro a tutti che una campagna pubblicitaria ben fatta viene sempre svilita da quella male realizzata del vicino di modulo.

Il fatturato del giornale aumenta nel momento in cui tra gli inserzionisti inizia la gara a chi fa meglio e fa di più. 

Un Direttore di un quotidiano regionale che vive di pubblicità dovrebbe considerare questi aspetti, valutare la disaffezione dei pubblicitari e magari chiedersi il perché.

Non si può dare solo la colpa alla crisi, quella c'è e lo sanno tutti, ma anche fare un mea culpa. Volersi accaparrare ogni commessa e soprattutto realizzare annunci pubblicitari direttamente in casa, scavalcando e tagliando fuori le agenzie, gli studi, i liberi professionisti e chiunque faccia seriamente questo lavoro significa distruggere un rapporto di fidelizzazione difficilmente recuperabile.

Pane al pane, vino al vino. Se il quotidiano pretende il pane, il vino, la botte piena e la moglie ubriaca... allora preferisco mangiare e far mangiare i miei clienti da qualche altra parte. 

La politica del dentro tutto purché paghi sta allontanando i pubblicitari dal mondo dell'annuncio su carta stampata. Ed è un distacco doloroso ma inevitabile, il livellamento verso il basso, verso l'improvvisazione, verso l'idea che chiunque può fare tutto ha trasformato la pagina pubblicitaria in un calderone di immagini banali, di testi scorretti, di errori grammaticali, di idee assurde, di annunci dall'impatto visivo mortificante... insomma di immondezza.

Un annuncio pubblicitario ben fatto esalta la pagina, invita alla lettura degli articoli, invoglia all'acquisto e conferisce lo status di prodotto di qualità al quotidiano che lo ospita. 

E poi per piacere... basta copiare. Se proprio dovete farlo, perché vi manca l'esperienza, la creatività, i mezzi... insomma il mestiere, cercate almeno di copiare bene.